Наверняка практически каждый видел распаковку нашумевших пар очков-мармеладок на просторах социальных сетей. Айтем настолько удачен в исполнении, что не добавить его в виш-лист – настоящее преступление. Но стоит отдать должное не только внешнему виду: решающую роль играет пиар, к чему бренд подошел креативно и по-новаторски.

Как же компании, основанной обычным учителем английского языка, удалось добиться узнаваемости и бешеной популярности?

История создания

Будущий сооснователь Gentle Monster, Ким Ханкук, работал учителем английского языка в Южной Корее. В 2011 году 30-летний Ханкук сотрудничал с местным лагерем для изучения английского языка Camp Korea. Там он познакомился со своим будущим партнёром по бизнесу — предпринимателем Джэ Вэ О.

Дже Вэ О предложил Ханкуку бизнес-идею, которую они могли бы развивать вместе. Ханкук согласился, так они стали партнерами.

До знакомства с Дже Вэ О и Gentle Monster Ханкук не был связан с модой. В Интернете можно найти информацию, что он также занимался журналистикой.

Получив бизнес-предложение, Ханкук занялся изучением рынка очков. В Корее рынок не менялся долгие годы: сфера принадлежала крупным компаниям, которые прочно закрепили за собой производство. При этом никто не рассматривал индустрию с точки зрения искусства. Ханкук понял, что его бренд не должен подражать конкурентам, он собирался предложить рынку нечто новое.

Как рассказывал основатель Gentle Monster, в Азии красивыми считаются лица небольшого размера. Но очков, которые бы визуально уменьшали лицо, компании не производили. Поэтому Ханкук и Вэ О решили выпускать оверсайз очки с низкой переносицей, что создало требуемый оптический эффект.

В 2011 году они основали II Combined, материнскую компанию бренда Gentle Monster. Через год компания купила две фабрики за $100 тысяч. В Gentle Monster посчитали, что покупка фабрик поспособствует полному контролю поставок, а также производству очков высокого качества по низкой цене.

Инфлюенсеры и очки размера оверсайз.

Не все очки подходят азиатам из-за особенностей строения лица. Gentle Monster стал одним из первых брендов, кто создал очки «азиатского покроя», размера оверсайз.

Над дизайном очков трудятся восемь дизайнеров. Помимо классических черных очков, бренд выпускает необычные модели. На сайте бренда можно поучаствовать в специальном интерактиве, посвященном коллекции 2024 года «Gentle high school». По словам дизайнеров, они предоставили свое видение старшей школы, в которой ученики взаимодействуют с роботами и занимаются боевыми искусствами.

Интерес к бренду в обществе впервые вспыхнул после появления актрисы Джун Чжи Хен в очках Gentle Monster в сериале «My love from the star», который был особенно популярен в Южной Корее. Также шоу имело успех в Тайланде, Сингапуре, Китае и Гонконге, что принесло известность бренду в этих странах.

Многие китайские знаменитости тоже стали носить очки Gentle Monster. Позже к ним присоединились западные знаменитости: Джиджи Хадид, Леди Гага, Фаррел Уильямс, Рианна.

Но основатель бренда считает, что фотографии знаменитостей в очках Gentle Monster необязательно провоцируют продажи. Несмотря на эти слова, Gentle Monster постоянно сотрудничал с другими брендами и инфлюенсерами.

Например, в марте 2019 года Gentle Monster и Huawei представили «умные» очки с сенсорными дужками. В оправу встроены антенна, стереодинамики и два микрофона с шумоподавлением, которые улучшают разборчивость речи. Очки также могут включать музыку и принимать звонки.

В апреле 2020 года Gentle monster выпустил коллекцию «Jentle Home», которую бренд создал в коллаборации с корейской участницей группы BLACKPINK – Ким Дженни. Бренд запустил чат на своем сайте, где девушка рассказывает о коллекции, присылает свои фото и отвечает на вопросы.

Бренд не забывает поддерживать ажиотаж на свою продукцию при помощи социальных сетей. Массовые рассылки модным инфлюенсерам определенно имеют эффект, например, невероятно огромный ажиотаж на последнюю коллекцию Gentle Monster «Jelly».

Выставки вместо магазинов

Gentle Monster продает свою продукцию несколькими способами: онлайн, в флагманских магазинах и в сети универмагов. Но известность бренду принесла концепция именно оффлайн магазинов, которые больше похожи на выставку современного искусства, чем на традиционную торговую точку.

Ханкук считал, что обычные магазины транслируют одну мысль: «Пожалуйста, купите наши товары». Поэтому свой первый магазин, как и все последующие, он решил превратить в художественные галереи, где очки были бы просто побочным продуктом.

Флагманы бренда – самые настоящие арт-объекты. Выставки в магазинах с открытия привлекают блогеров, которые приходят в бутики для создания контента.

В целом оффлайн-магазины изначально были ориентированы на миллениалов, которые своими фотографиями в социальных сетях продвигали бы бренд «нативной» рекламой. По этой причине в компании и решили не делать свои очки слишком дорогими. В среднем цена варьируется от 300 до 400$.

Сперва Ханкук решил менять интерьер магазинов каждые две недели, но через год мужчина понял, что такой формат не подходит ни компании, ни клиентам.

Так или иначе, Ханкук трансформировал свою идею, и теперь концепции бутиков сменяются каждый год.

Например, в 2018 году бренд открыл флагманский магазин в Нью-Йорке, в интерьере которого представлены кинетические скульптуры. Весь интерьер сделан командой дизайнеров Gentle Monster, а все предметы созданы для того, чтобы улучшить розничную торговлю.

Или же относительно новый флагман в Бангкоке открытый 7 сентября 2023 года. Он расположен на территории EmQuartier, одного из ведущих универмагов города, и занимает просторное помещение площадью 340 кв. м.

Стены облицованы огромным количеством изящных стеллажей, а главное место на сцене занимают фантастические существа.  Скелет головы орла, стоящий на фоне экрана с фирменной рекламой, устрашающий моргающий глаз, инсталляция из камней, замысловато соединенных электрическими шнурами и стальными прутьями и, конечно, последнее, но не менее важное, пушистый бизон, охраняющий другой вход в бутик.

Gentle Monster – это переосмысление набивших оскомину бизнес идей, мало отличающихся между собой. Создавая яркие, экстравагантные и в то же время роскошные и изысканные модели, а также устраивая некий перформанс в оффлайн пространствах – остаться незамеченным просто невозможно. Однако работать с таким форматом невероятно тяжело: высокие затраты, аренда и скромный трафик, но команда бренда с непреклонным успехом справляется со всеми трудностями из года в год.

Gentle Monster – это яркий пример симбиоза творчества и коммерческой выгоды, которые настолько дополняют друг друга, что от окончательного продукта невозможно оторвать глаз.