1 июля 2021 года модный дом Chanel объявил о повышении цен на культовые модели сумок: Chanel Classic Medium, Classic Jumbo Flap, Chanel 19 Small и Classic Maxi. Эта корректировка стала третьей за период коронавируса и получила статус неактуальной спустя пять месяцев. 

В ноябре 2021-го компания вновь изменила стоимость продукции. Цена модели Classic увеличилась на 16%, а 2.55 на 29%.

Одной из причин таких изменений служит забота о природе и состоянии окружающей среды: чем больше цена, тем меньше сумок и, следовательно, отходов. 

Однако финансовые аналитики приходят к другому мнению. На фоне отступающей пандемии вдохновленные клиенты все чаще заглядывают в бутики. Бренд хочет восполнить прибыль, которую упустил.

Чтобы повысить уникальность в глазах покупателей, Chanel нужно выйти на более значимый, элитарный уровень.

«Цена сумки Chanel отражает не только чувство эксклюзивности, но и наши ценности»,

— говорят представители бренда. 

К тому же, на стоимость продукции влияет и то, как к ней относятся на рынке перепродаж. Чаще всего цена за б/у сумку Chanel классической модели соответствует той, за которую она была приобретена в бутике. Если же аксессуар из лимитированной коллекции, то стоимость и вовсе повышается, несмотря на «неновость». Это происходит из-за растущей уникальности аксессуара: товара становится все меньше, а тех, кто желает им обладать, — столько же, если не больше.

Именно поэтому многие покупатели рассматривают сумки Chanel как инвестицию: потерять деньги, потраченные на покупку изделия, практически невозможно. Даже перепродажа не позволит владельцу уйти в минус. 

Более того, сумки этого бренда — классический пример товара Веблена. Их особенность состоит в том, что спрос на них увеличивается прямо пропорционально цене. Это происходит благодаря тому, что за товаром закрепляется определенная статусность и ему приписываются «эксклюзивные» характеристики.

Руководство компании это знает и потому спокойно поднимает цены. Те, кто действительно хочет приобрести предмет роскоши, готовы потратить на него любую сумму. 

«Эти люди покупают на основании ощущения, которое приносит им роскошный продукт, а не по разумной причине. Для этих клиентов покупка изделия Chanel повышает их самооценку, заставляет их чувствовать себя «принятыми» или действует как самовыражение»,

— говорит Татьяна Думитру, основательница агенства PRETEE CREATIVE.

В некоторых странах руководство Chanel вводит и иные правила. Например, в Южной Корее клиенты модного дома столкнутся с проблемами при покупке моделей Classic Flap Bag и Coco Handle. С этого года установлен лимит: «Не более одной сумки каждой модели в год». Подобные ограничения наложили и на другие кожаные аксессуары: визитницы и кошельки. 

TakieMedia поговорили с финансовым аналитиком и преподавателем НИУ ВШЭ Адель Далал о бизнес-стратегии Chanel и инвестициях в продукцию luxury-сегмента.

— Сейчас правило «одна сумка Classic Flap Bag и Coco Handle в год» действует только в Южной Корее. Как вы думаете, насколько вероятно, что подобные ограничения введут и в других странах? 

Думаю, такие лимиты будут и во всех других государствах. У бутиков должна быть единая политика, иначе люди из Южной Кореи будут ездить на шопинг в ближайшие страны и делать там столько покупок, сколько они захотят. В таком случае эта региональная политика ограничений не будет иметь особого смысла.

Сейчас идут слухи о самих лимитах. Кто-то говорит: «Не больше одной покупки раз в два месяца».  Это распространяется и на аксессуары. Кто-то утверждает про одну сумку классической модели в год.

— К каким результатам приведет такая политика компании? 

Бренд идет по бизнес-модели Hermes: берет классическую модель и делает ажиотаж на сезонные цвета. Приведу пример: если весенние расцветки Chanel Classic Flap в апреле-мае стоили 6800 долларов, то сейчас стоят уже около 9000 долларов. Соответственно, люди начинают задумываться: какие оттенки будут представлены в следующем сезоне. Но главное: кто их сможет заполучить? То же самое происходит в Hermes с моделями Kelly и Birkin. 

Думаю, цель компании — вывести ее на новый эшелон статусности. Проблема состоит в том, что на данный момент Hermes предоставляет больше “post purchase services”. У них большой СПА-сервис, в котором вы можете восстановить свою сумку. Конечно, это дает дополнительные гарантии на качество и объясняет долговечность изделия. Chanel старается делать то же самое. Весной они расширили гарантии на свою продукцию с одного года до пяти лет и обязались предоставлять сервис по ремонту. Но и здесь действуют ограничения: СПА смогут пройти только изделия черного цвета. Зато на модели лимита нет: обновляют даже “WOC” (Wallet on Chain). 

Введение подобных гарантий подтверждает слухи по лимитам покупки. Все логично выстраивается в одну стратегию. 

— Какие еще цели, помимо увеличения статуса, преследует руководство компании, вводя такие ограничения?

Программа по ремонту называется “Chanel et moi”. Чтобы отремонтировать сумку, необходимо доказать, что она была куплена в бутике, а не у перекупщиков. Таким образом, руководство борется с желанием людей купить сумку у байеров, например. 

— Почему Chanel, несмотря на все эти попытки, так и не получается выйти на один уровень с Hermes?

Проблема Chanel заключается в качестве: оно на уровень ниже, чем у Hermes. Это постоянно подтверждается. Поэтому подъем цен и введение лимитов в том числе нацелено и на изменение отношения покупателей к компании. Это долгосрочная перспектива. Должно пройти несколько лет, чтобы Chanel наконец перестал ассоциироваться с чем-то менее качественным и эксклюзивным, чем Hermes. 

— В какие компании подобного сегмента лучше, на ваш взгляд, инвестировать? 

Эталоном всегда остается Hermes — особенно в редких видах кожи. Chanel во всех индексах звучит меньше или даже вообще не звучит. Это пытаются изменить.

Прогнозы делать сложно, но возможность заработать две тысячи долларов за полгода на весенних цветах Classic Flap Bag существует. Chanel сейчас необходимо выстраивать репутацию, а покупателям — выцеплять отдельные цвета и зарабатывать на них. Но как это будет работать в долгосрочной перспективе и будут ли цены расти в будущем с уверенностью сказать сложно. 

В luxury-сегменте как только уменьшается предложение, сразу растут цены на вторичном рынке. Когда вы выбираете бренд, полагаясь на последующую перепродажу, то смотрите именно на это. Благодаря ограниченности предложения процветают Rolex, Patek Philippe и Hermes. Chanel всеми силами пытается войти в этот эшелон, так что предположу, что цена все-таки продолжит расти. Вопрос: сможет ли она расти так, как это происходит в Hermes? Время покажет. 

— В связи с чем Chanel начал проводить такую политику именно сейчас, в период пандемии? 

Компания выбрала очень хороший момент. Во-первых, по прошествии самого сложного периода пандемии, сразу вырос спрос на luxury-изделия. Возможно, люди накопили денег во время всех локдаунов. Возможно, просто хотят поднять себе настроение. Мы видим, как luxury-сегмент восстанавливается. 

Во-вторых, стоит сказать, что он достаточно стойкий ко всем кризисам: если раньше речь шла о финансовых и экономических, то сейчас они немного другого происхождения. Но продажа товаров premium-класса, независимо от причин упадков, всегда входит в прежнее русло быстрее всех остальных индустрий — и сейчас это очень хорошо видно. 

Проблема в том, что спрос очень вырос, но предложение до конца не вернулось на доковидный уровень. Думаю, это происходит из-за постоянных перерывов в поставках материалов, а также из-за проблем в логистике — сейчас усложнена доставка самих изделий. Это еще одна причина поднятия цен — точно так же поступил и Louis Vuitton.  

Из-за этих внешних условий luxury-бренды все равно не смогли бы удовлетворить весь спрос, который наблюдается на рынке. Chanel занял удобную позицию, представляя эту ситуацию, как желание стать «более эксклюзивным». 

На мой взгляд, дело скорее в невозможности удовлетворить потребности клиентов из-за нарушения бизнес-процессов. Chanel наблюдает за своими конкурентами, видит новый разрыв в статусности между собой и, например, Hermes, поэтому принимает решение догонять. Полагаю, в этом и заключается причина новой политики ограничений и лимитов.